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人工智能

未來已來,AI將如何改變產品營銷方式?

公關之家 2019-04-26

摘要 AI技術的發展已經進入了快車道,能否搭上這班順風車將決定企業能否緊跟技術變遷的浪潮,收割下一波紅利。

????【CPS中安網 cps.com.cn】幻想開始照進現實,一個時代的帷幕正式拉起。

  從電影《黑客帝國》到著名科幻小說《海伯利安》,從動漫《人型電腦天使心》到各種人工智能大戰人類的游戲,人們本能地預感到,AI技術的崛起將引領一個新時代的到來。

  據最新消息,訊飛智能錄音筆將和偉仕佳杰達成產品銷售合作,在訊飛新推出的這款顛覆性的智能語音筆中,AI技術功不可沒。無獨有偶,百度推出也將投資一億元助力算法開發計劃,助力深度學習開發者。該計劃希望能通過深度學習的標準化、自動化、模塊化推動人工智能進入工業大生產階段。

  然而,AI技術真正被人們熟知卻是因B站前不久的“換臉”風波,有up主將原本朱茵飾演的黃蓉換上楊冪的臉,因視頻真假難辨再加上牽扯頂級流量一下子引爆了微博熱點。

  其實,在AI技術步入人們的生活之前,各大巨頭就已經敏銳地察覺到AI將是下一個市場的風口。早在2016年,騰訊智慧峰會預言人工智能將是營銷的下一個拐點。

  AI技術的發展已經進入了快車道,能否搭上這班順風車將決定企業能否緊跟技術變遷的浪潮,收割下一波紅利?!案覟槿讼取睂椭放圃诩ち业母偁幹邪盐铡跋仁謨瀯荨?,在時代變革的交接點,比得不僅僅是誰更“能”,更是誰更“快”。

  AI技術將如何改變產品營銷方式,對于我們而言又有什么借鑒意義呢?

  一、“AI+營銷”——解構現有營銷體系

  AI,即人工智能,是計算機科學的分支,企圖通過語言識別、語言處理、數據處理等新興技術賦予機器“人”的智慧,使得機器成為人類智能的延伸。

  1936年阿蘭·圖靈發表的論文《機器能思考嗎》開創了人工智能的先河,他也因此被譽為“人工智能之父”。但圖靈未必能想到,在僅僅80年后,AI就已經真正介入了我們的生活。

  AI技術的崛起讓現有的營銷模式逐漸崩塌瓦解,在重組的過程中不斷融入數字時代的基因。新的營銷體系大廈拔地而起,每個維度都融入了AI的粒子。最先登上這座大廈的人,將占據這個時代的高地。

  AI技術讓營銷學迎來了第三次重組。

  信息時代的到來和物質的極大豐富使得傳統的“產品”為中心的“4P”營銷體系轉為“4C”營銷體系。營銷體系的核心要點由產品、價格、地址、促銷轉化為顧客、成本、便利性、溝通。

  在AI技術助力下,新“4R”理論將成為營銷體系新的理論核心。

  學者王賽在《數字時代營銷戰略的轉型方法論》中提到,未來的營銷體系將由“4C”轉為新“4R”理論,即:用戶識別(Recognize)、數字化覆蓋與用戶抵達(Reach)、建立持續交易(Relationship)和獲得回報(Return)。

  新興營銷體系的框架已經搭建完畢,只待后人添磚加瓦。

  二、Recognize——“CRM +AI +大數據=精準營銷”

  CRM,全稱Customer Relationship Management,即客戶關系管理。CRM指一種商業策略,即通過最大程度地收集客戶信息,篩選有效信息,建立以客戶為中心的經營方式。

  CRM雛形在40年前就已經出現,但是因技術限制各方面都表現得差強人意。隨著大數據和云計算的迅速發展,SaaS模式的CRM在2015年迅速崛起。時至今日,AI技術和大數據技術的發展又給CRM帶來了嶄新的可能性。

  當CRM、AI技術與大數據技術相結合,能最大程度地收集來自不同媒介平臺以及不同數據渠道的用戶信息,精準洞察目標客戶,確定用戶需求,確定最合適的銷售策略。這套營銷體系的妙處在于,客戶的任何衍生信息都會成為AI分析的來源,從用戶購買了哪些商品、吃了怎樣的午餐、瀏覽了哪些網頁甚至包括用戶在社交媒體上發表的抱怨,都會被納入CRM的體系當中。

  電影《尋龍訣》累計票房近17億的票房紀錄,其中就離不開“AI+CRM”的功勞。

  憑借著百度搜索、百度地圖、百度貼吧等億萬級流量入口,百度糯米大數據搜集了電影《尋龍訣》潛在受眾信息并對此進行了一系列分析,繪制出《尋龍訣》的潛在用戶畫像,得出結論:《尋龍訣》的潛在觀眾大多是明星陳坤的粉絲。針對這一受眾特點,百度糯米安排了陳坤與粉絲的超級首映禮見面會。微票兒也特地針對陳坤的粉絲推出“明星選座”功能,邀請陳坤為粉絲占座。精準定位受眾之后有利于電影制作方制定相關宣傳策略,使得宣傳效果能更精準地命中受眾。

  “CRM+AI+大數據”的力量遠遠不止于此,當這套模式真正在我們生活中普及時,能達到真正意義上的精準營銷。

  三、Reach——高度介入用戶生活

  在大數據的賦能下,傳統的“一對一”營銷方式正在被顛覆,AI可以無邊界的延展交流的界限,做到“千人千面”的場景介入,極大地介入用戶的生活。

  筆者認為,目前AI技術對于用戶生活的介入主要體現在兩個方面,一個是“個性化推薦”,另一個是“人工客服”。

  1.“個性化推薦”的實踐

  想象一個情景,當你走進咖啡店,店員就能根據你的消費習慣推薦合適的咖啡品種和甜度;當你步入超市,超市的智能小助手就能推薦你你最有可能購買的商品并告訴你商品的地點;當你走進打開外賣app,app就能智能推薦你今天想要嘗試的套餐。

  “個性化推薦”在我們生活中早有實踐,購物網站自動推薦的商品和新聞網頁自動推薦的信息就是一個很好的例子。但是事實上網頁上“個性化推薦”在我們生活中大多流于垃圾信息,難以真正洞察用戶需求。

  根據數據統計,有98%的用戶表示自己曾經收到網頁的智能推薦,但僅僅有不到20%的用戶表示自己收到了想要的信息。

  AI的迅速發展將改變這種“個性化推薦”淪為“垃圾信息”的窘境?;?a target="_self">大數據平臺,在人工智能算法的基礎上,營銷方可以最大程度地整合用戶信息,深度計算用戶信息,從而準確洞察用戶想要什么。

  淘寶的個性化推薦就是一個成功的案例,所有用戶瀏覽過的商品、購買的商品以及購買過的店鋪都會被納入信息計算中,從而精準洞察用戶潛在需求。在淘寶過于“精準”的推送中,甚至有用戶感到恐慌,認為自己的隱私被盜取。但是這其實都是“AI+大數據”運營的結果。

  2. AI客服——無界限溝通

  AI客服的發展將打破溝通的邊界,實現一天二十四小時無間斷的“一對多”溝通。

  根據IDC發布的報告 ,2020年“AI客服”將取代人工客服,成為全球最大的AI應用場景。 AI語義識別、語言處理和語音轉化技術的發展給了AI客服走進人們生活的可能性。相較于人工客服,AI客服有著無法比擬的優勢。

  首先,AI客服打破了傳統客服工作時“一對一”的工作方式,可以同時進行“一對多”的定點服務。其次,AI客服不知疲憊、不需要休息,更不會在工作時帶上私人情緒,能最大程度地提高工作效率和工作質量。再者,顧客可以根據自己的需要選擇AI客服所使用的語言以及語音、語調,最大程度地優化顧客消費體驗。

  AI客服的應用在我們生活中早有實例,ofo、去哪兒網、淘寶等平臺都已經布局了這項應用,但當下的AI客服僅僅流于表面,只能回答平臺設置好的問題,難以自己反應思考,給出切實有效的解決措施。

  比較成功的同類交互AI機器人是蘋果手機自帶的智能機器人“Siri”?!癝iri說情話”這個話題曾今幾次登上微博熱搜榜。在不同的情境和用戶不同的設問下,Siri可以給出巧妙的、“高情商”的回答。甚至有用戶表示,Siri的嘴太甜,已經成功拜倒在Siri的裙擺或是西裝褲下。

  Siri 的成功說明當下AI客服的應用已經具備了算法支持和技術支持,如何將Siri的技術移植到AI客服的應用中是各大品牌需要思考的問題。

  四、Relationship——“AI+AR、VR=營銷新玩法”

  當AI技術遇上AR、VR等新興視覺技術,帶來的就是全新的消費體驗和傳統“體驗式營銷”和“互動營銷”的升級版。

  在技術變革的浪潮之下,各大品牌紛紛爭當第一個“第一個吃螃蟹的人 ”。

  熟悉的配方,不一樣的打開方式。 可口可樂就在2018年率先推出了結合AI、AR的營銷新戰略。只需掃一下可口可樂瓶罐上印著的世界知名建筑物,手機上就會立即浮現出立體城市圖片以及相關景區傳送門,讓你在喝著可樂的同時游覽世界景點。

  美圖影像實驗室打造的“美圖魔鏡”也為消費者創造了不少驚喜的體驗。

  “試妝”不方便一直是無數愛美消費者頭疼的問題。美圖魔鏡可以一秒識別消費者五官,再加上“一鍵換妝”,能為消費者提供化妝品的動態虛擬試妝體驗,輕輕松松試遍喜歡的口號色號。

  不僅僅是美圖、奧利奧推出的AR小游戲、京東和品牌商聯手打造的“京東慧眼系統”都是各大品牌在于AI營銷實踐上的試水。

  “AI+AR、VR”創造的營銷新玩法不僅僅刷新了用戶的消費體驗,也為品牌制造了足夠的“噱頭”,幫助重塑品牌“創新”、“年輕”的品牌形象。

  五、Return——警惕其中的法律風險

  AI與營銷的結合主要體現在信息投放的精準化、營銷進行的自動化以及營銷方式的創新化。簡單來說,與AI相結合的新“4R”運營邏輯就是:廣泛獲取顧客信息——精準投放宣傳廣告——營銷新玩法制造新鮮感——AI客服全程跟蹤反饋。

  在這種運營模式下,能夠最大程度地減少人力成本、吸引更多的顧客、有效地投放廣告和獲得信息反饋?!癆I+營銷”將成為未來營銷的發展潮流,基于新“4R”理論的營銷方式將成為各大品牌角逐的新戰場。

  但是,“AI+營銷”的背后也潛藏著不少法律風險。

  關于利用大數據向用戶精準投放廣告這一點就引起了不少爭議。2018年民法典的修訂將“個人數據權利”納入了民法體系當中,但是個人數據權利所有權的歸屬還存在爭議。有學者認為,個人數據權利是平臺向用戶提供服務的衍生產物,理應歸屬于平臺,但也有學者存在不同的觀點?!按髷祿⑹臁边@一問題更是引起了不少紛爭。

  不僅僅是新型權利引發的法律紛爭不斷?!癆I+營銷”的新玩法也會對用戶的個人權利產生侵犯。前幾日B站上火爆的“AI換臉”視頻就已經侵犯了被換臉明星的肖像權。品牌在利用AI技術進行營銷玩法開發時也要小心不要觸及法律的邊界。

  “AI+營銷”帶來的不僅僅是營銷體系的重塑,更突破了用戶舊有的消費價值觀,重塑了營銷學的審美體系。

  當新興技術勢如破竹,掃蕩營銷市場時,傳統的營銷方式,甚至當下正火的“創意營銷”都會走向末路。

  希望的春天背后就是失望的冬天,陽光的背后陰影重重,能否搭上這趟技術變革的順風車,將決定著企業的未來。

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責任編輯:yxshi


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